又有誰(shuí)會(huì)想到，在去年大放異彩，銷(xiāo)量和盈利均為新勢(shì)力車(chē)企“第一人”的理想汽車(chē)，在今年上半年竟會(huì)接連遭受到致命打擊，理想MEGA銷(xiāo)量慘淡，市場(chǎng)銷(xiāo)量沒(méi)達(dá)預(yù)期，海外投資方集體訴訟，大規(guī)模裁員，一季度增收不增利等等。陰影籠罩下的理想，看來(lái)很難在2024年達(dá)到“理想”預(yù)期。
最近，一個(gè)名為“郝俊波律師所”的賬號(hào)發(fā)文稱(chēng)，理想汽車(chē)因證券欺詐案已經(jīng)于近日被投資者集體訴訟至法院，要求被告賠償因其違法行為導(dǎo)致股價(jià)下跌給投資者造成的損失。而理想的“違法行為”就是夸大理想MEGA的市場(chǎng)需求和運(yùn)營(yíng)策略有效性，導(dǎo)致銷(xiāo)量難達(dá)一季度預(yù)期，從而影響股價(jià)波動(dòng)。
說(shuō)白了就是理想給投資方畫(huà)了張大餅，表示理想MEGA絕對(duì)能賣(mài)爆，大家可以放心投資。哪想到最后竟然翻車(chē)了，鋪天蓋地的“棺材板造型”等負(fù)面輿論，讓理想MEGA幾乎快成為過(guò)街老鼠，口碑炸沒(méi)了再加上定價(jià)頗高，導(dǎo)致其退單量激增，3月份交付量?jī)H3229輛，4月份直接跌至1145輛。如果沒(méi)有回天之術(shù)的話，理想MEGA的結(jié)局或許已經(jīng)可以被定性。
而理想MEGA之所以會(huì)被全網(wǎng)針對(duì)排擠，主要是因?yàn)檫@款車(chē)脫離市場(chǎng)現(xiàn)階段需求，這和理想及李想盲目自信，一意孤行，缺乏市場(chǎng)調(diào)研，忽略用戶真實(shí)需求有著直接關(guān)系。放棄增程玩純電，本就等于是放棄自身品牌優(yōu)勢(shì)，再加上仍處于打地基萌芽期的5C充電布局，消費(fèi)者怎么可能會(huì)買(mǎi)單？而且不要忘了，理想MEGA并沒(méi)有太多值得稱(chēng)道的核心技術(shù)，冰箱彩電大沙發(fā)放在50萬(wàn)級(jí)的售價(jià)區(qū)間當(dāng)噱頭，屬實(shí)有點(diǎn)單薄。
當(dāng)然，在這場(chǎng)抨擊MEGA的浪潮中，自然也夾雜著不少對(duì)李想個(gè)人的情緒發(fā)泄，這一點(diǎn)大家懂得都懂，李想也因此在社交平臺(tái)“閉麥”了很長(zhǎng)一段時(shí)間。
而理想MEGA的市場(chǎng)失利，也引起系列連鎖反應(yīng)。首先就是年銷(xiāo)量目標(biāo)從80萬(wàn)輛下調(diào)至60萬(wàn)輛左右，從今年前4個(gè)月累計(jì)10.6萬(wàn)輛的銷(xiāo)量成績(jī)來(lái)看，也只是剛完成年銷(xiāo)目標(biāo)的六分之一而已，雖然L6這一親民車(chē)型的加入讓銷(xiāo)量穩(wěn)住，可結(jié)合L7、L8和L9如今的銷(xiāo)量表現(xiàn)來(lái)看，想要進(jìn)一步提升難度很大。
從理想汽車(chē)公布的2024第一季度財(cái)報(bào)來(lái)看，完全就是增收不增利。一季度總收入256億元，同比增長(zhǎng)36.3%。然而凈利潤(rùn)卻僅為13億元，同比下降9.7%，環(huán)比下降72.2%。不過(guò)有意思的是人家的毛利率仍控制在20.6%。有網(wǎng)友這時(shí)就調(diào)侃稱(chēng)：“因?yàn)榻祪r(jià)降的10%，以前都是純利潤(rùn)吧？買(mǎi)這車(chē)的人也太冤大頭了吧！”
車(chē)賣(mài)得雖然不少，但由于價(jià)格戰(zhàn)的影響，錢(qián)賺得少了，資金一收緊肯定就得想法子緩解緩解，雖然大家都知道理想去年賺了118個(gè)億，可這架不住人家理想想得通透呀，大規(guī)模精簡(jiǎn)裁員，既能省去一筆開(kāi)支，還能像社會(huì)輸送人才，這一舉兩得嘛。
于是這次理想直接搞了一波18%的裁員比例，涉及員工可能高達(dá)5600人。然后就有人按照去年理想財(cái)報(bào)121.4億元的薪酬支出數(shù)據(jù)，算出了這次裁員差不多能省22個(gè)億左右。在這里我還是想說(shuō)句，這次裁掉的都是底層牛馬，管理層一個(gè)不動(dòng)，所以這次裁員能剩個(gè)7、8千萬(wàn)的開(kāi)支就算是高的了。
雖然被裁員工也獲得N+1的賠償，但丟了飯碗失業(yè)再就業(yè)，無(wú)論是從時(shí)間還是金錢(qián)成本上，都是不少員工難以接受的。有自嘲是“裁員廣進(jìn)”隊(duì)列里的網(wǎng)友吐槽稱(chēng)，這次被優(yōu)化裁員，其實(shí)就是我們底層牛馬替管理層以及理想MEGA的失利背鍋。
商人逐利嘛，效益不好遣散團(tuán)隊(duì)過(guò)剩成員很正常。但理想?yún)s選擇對(duì)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)部門(mén)和智駕團(tuán)隊(duì)開(kāi)刀，就有點(diǎn)耐人尋味了。前者還好理解，比較現(xiàn)在市場(chǎng)效益欠缺，擴(kuò)招帶來(lái)的冗余人力沒(méi)能派上用場(chǎng)，只能剔除掉，而且指望銷(xiāo)售部門(mén)提升銷(xiāo)量業(yè)績(jī)，還不如讓李想多在社交媒體發(fā)發(fā)言。或許也正是如此，才會(huì)網(wǎng)傳“宋長(zhǎng)腿”會(huì)被優(yōu)化的消息吧，比較理想有個(gè)李想就夠了，完全沒(méi)必要再培養(yǎng)小網(wǎng)紅。
而這次對(duì)時(shí)下大家都發(fā)力的智駕領(lǐng)域動(dòng)刀，大概率是理想認(rèn)清楚了現(xiàn)實(shí)，甭管再如何努力砸錢(qián)自研，都始終無(wú)法達(dá)到一線智駕水準(zhǔn)，BUG頻出的智駕也成為食之無(wú)味棄之可惜的存在。在這種情況下，還不如直接采用外界成熟的技術(shù)，特斯拉、鴻蒙智行、小鵬甚至小米都可以掏學(xué)費(fèi)的嘛。這樣既能減少成本，同時(shí)也能在技術(shù)上和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快速縮短差距。
說(shuō)到這里是不是覺(jué)得理想混得有點(diǎn)慘，其實(shí)被陰影籠罩的不止理想，整個(gè)汽車(chē)圈都在拼殺，大規(guī)模裁員、銷(xiāo)量下滑等現(xiàn)象已經(jīng)成為常態(tài)。不過(guò)在這集體內(nèi)卷的大環(huán)境下，理想都是很特殊的存在，因?yàn)樗鼪](méi)有足夠強(qiáng)大的品牌技術(shù)護(hù)城河，靠營(yíng)銷(xiāo)打響品牌力，用拓展家用市場(chǎng)來(lái)賺取市場(chǎng)紅利，以冰箱彩電大沙發(fā)打造產(chǎn)品差異化。
這種玩法短期內(nèi)確實(shí)很見(jiàn)效，但很難長(zhǎng)期維持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。因?yàn)榻梃b學(xué)習(xí)的成本太低了，以問(wèn)界M7為例，同樣是冰箱彩電大沙發(fā)，人家還有鴻蒙座艙和ADS 2.0高階智駕，而且起售價(jià)也更便宜。這樣一卷，理想在市場(chǎng)自然就失寵了。雖然目前憑借著理想L6在銷(xiāo)量上扳回一城，但隨著具備同等家用舒適性的競(jìng)品不斷涌現(xiàn)，理想又能堅(jiān)持多久呢？
如果繼續(xù)按照這種態(tài)勢(shì)發(fā)展，理想別說(shuō)是完成年銷(xiāo)量目標(biāo)了，能達(dá)成50%進(jìn)度都算是不錯(cuò)了。