隨著經濟增速下降，越來越多人在拼多多上買東西，這甚至已經成為一種全新“網購潮流”。

以前人們上拼多多就是圖個便宜，現在看中的是“質價比”，消費者是越來越精了，這反過來也說明當下商家掙點錢越來越難。

所以現在用拼多多的，不僅是跳廣場舞的大爺大媽，也有很多寫字樓里的年輕人。很多人說這是“消費降級”，說好聽點，也叫“理性消費”。

這篇文章，我們就聊聊拼多多那點事。

 

農村包圍城市，性價比為王

拼多多起家在2015年，當時借助微信流量紅利，迅速低成本拓展用戶。玩的就是“砍一刀”，“天天領現金”這種拓新手法，雖然low，但在低線城市很有用，而且趕得點也正，那時候淘寶和京東正忙著打擊假貨，導致大量白牌商家入駐拼多多。

然后第二階段是2018-2020年，因為拼多多2018年在美股上市，用戶規?？焖俪砷L，2020年q4單季，拼多多活躍買家規模一度超越阿里巴巴，成為國內最大電商平臺。此時拼多多進行了戰略調整，提出"提升用戶價值”的口號，所以在2018-2019年間，陸續推出“新品牌計劃”以及“百億補貼”，逐漸引進品牌商家入駐。而且點又正，此時正好處于“消費升級”大潮中，拼多多借此向上破圈，逐漸吸引一二線用戶的關注。

第三階段，是從2020年至今，經歷過疫情的挑戰，拼多多在國內市場加大農業、社區團購的戰略布局，比如大家常用的“多多買菜”，就是時候推做大的。另外，通過Temu開始加速拓展海外市場。

在一開始，沒人看好拼多多模式，因為2015時候，淘寶都成立10多年了，阿里又剛在美國上市，可謂如日中天。但拼多多走了一條不同于京東商城和騰訊拍拍網的模式，基本就是“農村包圍城市”的戰略。拼多多直接利用微信成為低成本獲客的主要渠道，然后加大“邀請紅利”的發放，聚焦于下沉市場高度關注的低價優勢，在一開始其售賣東西質量不行，知名廠家也不入駐，基本是“白牌集中地”，但中國貧富差距比較大，三四線城市存在龐大的低收入人群，所以憑借驚人的低價優勢，其快速圈粉。

而且很多老年人，之前從來不會網購，拼多多讓其第一次成為“網購一族”。因為一般而言，在淘寶買東西，需要和小二進行砍價，但在拼多多不用，本來就是“低價團購”，所以即便漢語拼音不熟練，直接點擊下單即可。而且也不用注冊比如“京東支付”或者“支付寶”那種專用支付工具，直接用微信錢包就可完成付款。所以整個體驗下來，不僅“便宜廉價”，而且還“方便上手”。

所以如果細品一下拼多多的崛起過程，其充分利用微信生態的影響力，力圖做到“每單生意”管理成本最少、獲客成本最低，傳播影響最強。當然，拼多多同樣受益于移動互聯網高速發展的紅利。其業務發展過程，以消費者需求為核心。

到現在，每天看看拼多多，已經成為很多人的生活習慣，就和每天叫美團外賣，每天刷刷抖音短視頻一樣。拼多多總市值現在1400億美元，大概1萬億人民幣，基本成為僅次于騰訊和阿里的中國第三大互聯網巨頭。

 

三大主業：主站、多多買菜、Temu

拼多多從業務結構上，主要分三塊，分別是拼多多主站、多多買菜，以及海外的Temu業務。

對主站業務而言，從2021年開始，其發展重點已經從客戶增長，變為重視人均交易額的增長（也就是GMV）。為了延伸客戶市場，其不斷用“拼小圈”以及“多多直播”等玩法提升客戶黏性。其實很多人可能都沒注意，現在拼多多品牌商家占比已經達到35%左右，所以已非“低價品集中地”。而且，還持續推出“限時秒殺”以及“百億補貼”等活動，在加速優化品牌商結構的同時，也強化引流效果，夯實自身的生態優勢。

但截止2023年末，中國網購滲透率已經達到83.8%，基本呈現飽和趨勢。所以電商平臺已經進入“存量競爭”階段，每個平臺都在弄各種補貼，就是希望吸引人氣，所以“以極致性價比”著稱的拼多多，同樣面臨激烈競爭，業績壓力也不小。

多多買菜業務在2020年8月份推出，為解決“最后一公里”的痛點推出。這部分可以理解為拼多多線上業務的線下延伸。拼多多此時已經擁有很強的產品渠道及供應鏈系統優勢，因此推出多多買菜也算是“順勢而為”。

多多買菜業務，從創建之出就由公司領軍人物阿布帶隊，其整體框架結構精簡為三層體系，將中國市場分為7個大區，高度重視經營效率。同時在銷售方式上，采用“拼購+產地直發”模式，縮短了農產品的產銷鏈。

隨著發展“最后一公里”的問題已經得到解決，但“最初一公里”的問題卻被放大出來，所以多多買菜近年來重點優化產品源頭。這個時候打造了所謂的“兩臺四網”體系，兩臺指的是農產品上行平臺，互聯網農業數據平臺，四網指的是地網、天網、農產品物流網和農業科技網，通過這個系統，拼多多可以統計全國所有產區的農產品種類，成熟周期，區域物流等信息，再結合平臺算法統計的客戶消費習慣，就可以做到“精確匹配”。所以多多買菜，是切實解決中國三農問題的一個嘗試，高效整合了食品產業鏈。

但也要注意，多多買菜同樣受到來自“美團買菜”的競爭，其也逐漸從擴大營業規模轉變為精細化運營，以提升毛利率。

Temu業務，在2022年9月份開始運營，是拼多多的海外業務。主要是國內增量增速明顯放緩，逼得拼多多加速布局跨境電商。歐美國家此時普遍面臨高通脹困擾，而此時中國商品物美價廉，所以拼多多想利用自己的產業鏈整優勢，獲得海外市場增量。同時針對海外的情況，拼多多在Temu業務上推出“全托管+半托管”模式，商家可以按照自身需求靈活選擇合作模式。整體看，依然沿用拼多多一貫的“低價好貨”策略，為海外用戶體驗到高質價比產品，同時重點主攻“爆款產品”。

Temu大部分引流都來自于facebook和youtube（占比為95%），基本上海外用戶，用得最多的中國軟件，就是TIkTok和Temu，一個用來看短視頻自娛自樂，另一個就是找又便宜又好的商品，提升生活品質。這部分的定位是拼多多第二增長曲線，但隨著川普的上臺，大國博弈烈度必然提升，所以Temu業務也可能面臨挑戰。

掙錢手段：傭金收益+廣告收益

拼多多這門生意，主業部分是三大塊，但掙錢的抓手其實就是2個。一個是在線市場服務收入，其實就是廣告收益，另一個是交易服務收入，簡單說就是傭金收益。

比如今年三季報顯示，拼多多q3營收993.5億元，同比增長44%，歸母凈利為274.59億元，同比增長61%。表面看表現亮眼，但其實營收凈利均低于彭博系統的預期（預期營收1028.34億元，凈利292.07億元）。

具體而言，q3廣告業務為493.51億元，同比增長24%，預期為490.14億元，相差不多。而傭金收入為500億元，同比大幅增長72%，但預期為530.1億元，相差近30億元。這主要是因為q3單季，拼多多繼續加大對于平臺生態的投資，推出了百億減免計劃，并對問題服務費的退款保證金下調，還免除了物流中轉費、而且升級商家售后服務。其強化消費者的購物體驗，以提升客戶黏性，這導致傭金收益小幅低于市場預期。

所以在拼多多營收占比中，廣告和傭金基本各占一半。一邊靠商家成交商品之后掙手續費服務提成，一邊靠商品展示位掙流量廣告費。綜合來看，其實拼多多的毛利率常年在60%以上，凈利率30%以上，年化ROE30%以上，所以玩的是性價比，但人家這生意一點都不low，其毛利率和凈利率都比做游戲的騰訊還要高。

按照wind系統的券商預測，基本上2024全年，拼多多營收為3980億元，同比增速50.71%，歸母凈利為1110億元，同比增速約85%，也就是將歷史首次年度凈利超過千億，而且增速相當可觀，這基本是一天凈掙“3個小目標”的節奏，已經很接近阿里的凈利水平（2024年凈利大概1189億元），所以拼多多才如此被投資市場所看重。

上面說得是好的方面，但其實投資拼多多也面臨一些風險，主要是4點