“他在生命的每個階段，都說了他相信的話。”羅永浩這句話簡直太對了。在從業(yè)汽車自媒體這段并不算短的時間里，我發(fā)現(xiàn)大部分觀點都經(jīng)不起時間的推敲。
去年的埃安以同比增長77.8%拿下48萬輛的銷量，成為全球最快達成百萬產(chǎn)銷的新能源車企，一時風光無限，被媒體解讀為最悶聲發(fā)大財?shù)男履茉雌放啤?/p>
但短短5個月后，廣汽發(fā)布今年1-5月業(yè)績報表后，表現(xiàn)不佳的埃安陷入了輿論的漩渦中。去年的評價如一記回旋鏢正中埃安眉心，如今的埃安既不悶聲更不發(fā)財。
但我覺得，以一時得失為車企發(fā)展前景定性，不免顯得太過膚淺。世事若真如人言，比亞迪、蔚來等早已不知死在筆下多少回。與其指責上半年汽車行業(yè)的狂卷中，半年沒有新品的埃安失去了自己的市場節(jié)奏，不如更理性地看看埃安過去幾年積累的內(nèi)功，能否支撐它在汽車這個本就跌宕起伏的行業(yè)中跨越興衰周期。
埃安不愁生存，但廣汽更需要高端
提起埃安，很多人最大的印象就是“網(wǎng)約車之王”。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2023年全國網(wǎng)約車市場銷量為85萬輛，其中埃安以21.9萬居首位，市場份額達25%，占埃安總銷量超四成。
埃安的發(fā)展確實與B端形成了較強的綁定，但這也讓埃安在發(fā)展早期就快速實現(xiàn)獨立生存。2019年特斯拉工廠開建同時，廣汽就對埃安下了重注，是國企中最早一批全面跟進新能源的。在其它國企新能源品牌仍掙扎在生存線時，埃安就已經(jīng)跨過了最難的盈利關，無論是銷量、產(chǎn)品口碑、技術積累都是其中最頂尖的，即使將埃安放在整個新能源車行業(yè)中都可圈可點。
長期來看“網(wǎng)約車之王”對于埃安，除了讓用戶覺得不夠高端外，不全是負資產(chǎn)。與某些靠B端突然起量，又因質量暴雷驟跌的車企不同，廣汽堅持長期主義的基因，讓埃安從始至終都將品質、體驗放在產(chǎn)品首位，憑實力從2019年至今長期獲得B端客戶的認可。通過網(wǎng)約車讓消費者體驗，也讓埃安百萬公里開不壞、超高空間利用率等口碑深入人心。
這些同樣也能轉化為C端市場的競爭力。在占據(jù)市場約60%份額的10萬-20萬元級，埃安的品牌特質正是用戶所需要的，這讓埃安在競爭最激烈的純電市場拿下超26萬的C端用戶，這個成績單獨拿出來也同樣在行業(yè)前列。
所以，現(xiàn)在埃安失速的原因不是能力缺失，而是多方面原因造成的。
其一，網(wǎng)約車市場逐漸飽和，讓倚重B端市場的埃安承受了巨大沖擊。
其二，埃安在競爭烈度驟然加劇的上半年沒有規(guī)劃新車投放，只能在舊款車上小修小補，無法跟上市場競爭節(jié)奏。
其三，也是最重要的，新能源市場的最大增量驟然從純電轉向插混，讓著重布局純電的埃安失去了市場支撐。
在新能源車比油箱誰更大的魔幻半年里，堅持純電的埃安既沒有10萬以下產(chǎn)品，更沒有增量巨大的PHEV，主攻20萬以上高端的昊鉑還太年輕，這些產(chǎn)品線的缺失，也就讓埃安在短期內(nèi)面臨不小的困難。
接下來埃安將主動出擊，改變只做純電的策略。埃安掌門人古惠南透露，埃安將會在2025年陸續(xù)推出REV、PHEV產(chǎn)品，下半年還將有第二代AION V等三款新車型推出。相信憑借有力的新品，再補上PHEV這塊最大短板，埃安很快能夠重整節(jié)奏。
但是埃安品牌解決的只是生存問題。就像所有跨國車企巨頭都需要高端品牌一樣，昊鉑這個高端品牌能否立足市場，才是決定埃安未來能否走得更遠的關鍵，也是埃安之于廣汽最大的意義。
昊鉑要做時間的朋友
從誕生之日起，埃安這一新能源品牌就承擔了廣汽沖擊高端品牌的重任，從埃安首款車型AION LX就能看出這一點。盡管為了生存最終在10-20萬級開花結果，但廣汽的決心從來沒有動搖。昊鉑就是廣汽打造屬于自己的高端汽車品牌決心的最好體現(xiàn)，為此不惜調(diào)動一切能夠調(diào)動的資源。
放眼全球，昊鉑的登場也稱得上是汽車新品牌能做到的最盛大的水平。首款車型是零百加速1.9s的純電超跑昊鉑SSR，狠狠地秀了下技術肌肉，業(yè)內(nèi)只有特斯拉和蔚來的登場能媲美。而接下來迅速推出的昊鉑GT和昊鉑HT兩款車展現(xiàn)的“板凳深度”，則是后兩者所不能及的。
不過，接下來這半年多昊鉑兩款主力車型的銷量一直表現(xiàn)一般，這成了很多人質疑昊鉑難成的原因。
這不難理解。在價格戰(zhàn)環(huán)境中，焦慮成為蔓延整個汽車行業(yè)的情緒，一旦某個品牌不能“大干快上”迅速上量，就會被貼上失敗標簽。
然而，高端品牌從來不是短期能達成的目標，它需要時間的沉淀。商業(yè)世界里高價從來不等于高端，昊鉑推出百萬級超跑不意味著已經(jīng)躋身高端。特斯拉從推出Roadster入場，到熱銷全球的Model 3走了8年，節(jié)奏更快的后來者蔚來從EP9亮相到ES8取得市場認可也經(jīng)歷了3年。
昊鉑品牌要立足高端，一定要做時間的朋友，正如廣汽一直所堅持的長期主義。
品牌自己都不相信自己的品牌價值，如何能讓消費者認可？品牌一旦走下臺階，就很難有機會再走上去。何況降價也未必能帶來量，上汽智己一路從40萬的L7來到19萬的L6，也未見起色。
古惠南對此的認識非常清晰，他希望市場和團隊對打造高端品牌要有一點耐心。“品牌的樹立一定是靠價值的，價格戰(zhàn)為輔。”古惠南認為昊鉑現(xiàn)在最需要的就是保持戰(zhàn)略定力，在前兩個月昊鉑價格出現(xiàn)失控時，及時作出了調(diào)整，“如果你的產(chǎn)品永遠都是價格往下，你就沒有品牌了。”
打破埃安慣性，昊鉑沖高才有希望
接下來，昊鉑需要做的是針對品牌和產(chǎn)品價值深度經(jīng)營，打好“豪華智能”的技術長板。
品牌是昊鉑最大短板。昊鉑需要讓市場對它為什么是高端品牌有一個清晰的定義。目前它三款產(chǎn)品昊鉑SSR是百萬超跑，昊鉑GT轎跑銜接了運動性能調(diào)性，接下來的昊鉑HT卻突然家用起來。模糊的定位不僅無法吸引目標客群，更讓用戶不知為何買你。
高端品牌本質是符號化消費，這與大眾化品牌具有本質上的區(qū)別。后者消費者主要是為實用價值買單，適合的價格配上適合的產(chǎn)品力，總能收獲一定市場，這就是埃安一直以來的產(chǎn)品邏輯。
高端品牌則需要在實用價值基礎上，讓消費者為了理念、標簽的情緒價值買單。在消費電子中是蘋果極致的工業(yè)設計，在奢侈品中是百達翡麗純手工和稀缺性，在汽車中是寶馬的運動、奔馳的設計。
昊鉑實用價值上已經(jīng)擁有良好的基礎，埃安百萬的銷量，為其品質、設計、技術等積累了豐富的經(jīng)驗，在全球新能源品牌之中能出其右者，不過特斯拉、比亞迪等有限的幾家。對于情緒價值，昊鉑選擇充分發(fā)揮中國汽車的長板智能化，走“豪華智能”路線。
昊鉑要做好這一點，不僅需要堆料，更需要自主審美風格和技術路線的沉淀，在“豪華”、“智能”兩個普遍的標簽上，做出自己的差異化，用帶有昊鉑原創(chuàng)基因的產(chǎn)品設計、品牌服務、品牌調(diào)性，滿足用戶的情緒價值，為用戶創(chuàng)造價值感和獲得感。
昊鉑第三季度推出內(nèi)部代號AH8的新車，將努力塑造對標奔馳的車廂質感，在細節(jié)上滲透豪華的氛圍。并將智能技術長板拉長，搭載對標特斯拉FSD的智駕能力、“空懸浮”智能化數(shù)字底盤、ADiGO6.0智能座艙等創(chuàng)新科技，在市場打響昊鉑“豪華智能”的品牌屬性。
同時，昊鉑認識到在目前市場競爭環(huán)境下，經(jīng)銷商模式無法完成品牌塑造，年內(nèi)將開設100家直營店，為用戶提供豪華品牌應有的服務品質，并向用戶傳達昊鉑的品牌理念和價值，更好地滲透昊鉑的影響力。
面對如今國際上對中國純電車的圍堵，昊鉑有信心逆流而上。不僅將進入東南亞市場，還將在年底登陸歐陸。對純電車溢價能力接受度更高的國際市場，也將成為昊鉑未來版圖中重要的增長點。
寫在最后
面對價格絞殺下動蕩的市場，長期主義的堅持將會成為昊鉑最重要的財富。無論是全球僅此一座的新能源汽車燈塔工廠，堅持自研帶來的三電技術、智駕技術和智艙設計的能力，還是堅持品質、安全帶來的深厚市場口碑，都是長期主義才能帶來的價值，這些都將會成為昊鉑持續(xù)發(fā)展的內(nèi)能。
相信埃安和昊鉑終將沖出陰霾，穿越市場周期，獲得更大發(fā)展。